Personalmarketing heißt Menschen umwerben
Mitarbeiter binden und gewinnen
Noch vor einigen Jahren kamen auf einen Arbeitsplatz in der Regel mehrere qualifizierte Bewerber. Als Unternehmer oder Unternehmerin hatten Sie die Wahl zwischen verschiedenen Kandidaten. Es gibt natürlich einige Branchen, in denen dies heute immer noch so ist. Aber die gelten mittlerweile als Ausnahme. Viel häufiger ist es, dass trotz langfristiger Suche keine geeigneten Kandidaten zu finden sind, die sowohl in fachlicher wie menschlicher Hinsicht für eine (höher) qualifizierte Position geeignet scheinen.
In Deutschland haben wir es mit einem Fachkräftemangel zu tun. Rund 70 000 Ingenieure fehlen bereits heute. Viele Unternehmen gehen daher dazu über, Rentner wieder zurück in den Beruf zu holen. Personalmarketing wird daher immer wichtiger.
Die Konzerne praktizieren diese vorausschauende Personalpolitik schon seit langer Zeit. Die meisten Großunternehmen haben dafür spezialisierte Experten oder sogar eigene Abteilungen. Nur der Mittelstand tut sich noch schwer. Die aktuell von der Beratungsgesellschaft Deloitte herausgegebene Studie „Talente für den Mittelstand“ kommt sogar zu dem Ergebnis, dass kleine und mittelgroße Unternehmen bei der Rekrutierung von Spitzenkräften gegenüber Konzernen häufig das Nachsehen haben.
Was ist Personalmarketing?
Beim Personalmarketing bedient man sich ähnlicher Mechanismen wie beim Produktmarketing, allerdings mit dem zentralen Unterschied, dass man nicht Produkte verkaufen, sondern Mitarbeiter „einkaufen“ will. Auf diese Weise wird der Mitarbeiter als „interner Kunde“ angesehen und gezielt umworben.
Personalmarketing ist im Wesentlichen ein handlungsorientiertes Personalbeschaffungskonzept. Um zu befriedigenden Ergebnissen zu kommen, sollte es sich am (Personal-)Markt ausrichten. Das Unternehmen fungiert dabei als Anbieter eines Angebotes (nämlich des Arbeitsplatzes) für einen bestimmten Markt (Personenkreis potenzieller Bewerber). Um den zu verstehen, sind zuvor Marktforschungsanalysen vonnöten, die deutlich machen, welches Potenzial gerade auf dem Arbeitsmarkt verfügbar ist (funktional, räumlich, zeitlich).
Um aus diesem Potenzial qualifiziertes Personal zu rekrutieren, ist wiederum ein attraktives Stellenangebot innerhalb des Unternehmens vonnöten, das den Arbeitsplatz auch aufgrund des positiven Unternehmensimages und seiner wirtschaftlichen Situation am Markt (Konkurrenzanalyse) attraktiv erscheinen lässt. Die Stellenbeschreibung selbst hat sich im Rahmen des marktorientierten Personalmarketings dann ebenfalls an den Gepflogenheiten des Marktes zu orientieren, ebenso wie etwa die Vergütung („wie viel zahlt der „Markt“ für Stelle XY?“).
Für ein Erfolg versprechendes Konzept ist es notwendig, dass Personalabteilung und Marketingabteilung stärker miteinander kooperieren, denn die Marketinginstrumente und -mechanismen (Werbung, Imagekampagnen, Werbewirkungskontrolle usw.) sind beim Personal- und beim Produktmarketing identisch. Wenn Ihr Unternehmen also in der Lage sind, sich auf dem Absatzmarkt gut zu behaupten, spricht nichts dagegen, dass Sie mit dem dort gewonnen Marketing-Know-how auch Ihr Problem lösen, qualifizierte Arbeitskräfte zu gewinnen.
Instrumente des Personalmarketing
Generell zu unterscheiden ist externes Personalmarketing, das es zum Ziel hat, qualifiziertes Personal zu gewinnen, von internem Personalmarketing, das darauf zielt, bereits bestehendes Personal weiter zu interessieren, zu halten und zu pflegen bzw. zu fördern.
Zu den wichtigsten Instrumenten des internen Personalmarketings gehören deshalb soziale Leistungen des Unternehmens, Weiter- und Fortbildungsmöglichkeiten und Mitarbeiterbefragungen – letztlich also diejenigen Maßnahmen, die ein Unternehmen abgesehen von der Vergütung für seine Beschäftigten attraktiver machen. Auch die Kontaktpflege zu ehemaligen Mitarbeitern ist wichtig (Netzwerkgedanke).
Werkzeuge des externen Personalmarketings können sein: spezielle Imagekampagnen, Kontakte zu Ausbildungsinstituten, die gezielte Vergabe von Praktikumsstellen und Studienabschlussarbeiten (Diplom, B.A.), die dazu beitragen können, motivierte und leistungsstarke Mitarbeiter zu finden. Eine Schlüsselstellung nimmt die Personalrekrutierung beispielsweise durch Stellenanzeigen, Präsenz auf Recruiting-Messen und Bewerbermanagement ein. Auch das Internet eröffnet neue Wege, die meist effizienter sind als das Schalten von Anzeigen.
Weiterführende Literatur:
Erfolgsorientiertes Personalmarketing in der Praxis. Konzept – Instrumente - Praxisbeispiele. Bertelsmann Verlag, Bielefeld 2006.
